LA TRAMPA DE LOS "SUPERS": CUANDO TE EMPUJAN SIN APENAS TOCARTE

POR JORDI RUIZ PARA CANARIAS SEMANAL.ORG

    Durante décadas se nos ha estado enseñando   que el supermercado representaba una conquista de la modernidad.

    Luz limpia, orden impecable, carros metálicos, frutas en cualquier estación del año y una promesa constante de ahorro.

   Todo parecía resumir el progreso: abundancia accesible, comodidad inmediata y libertad de elección. Entrar en uno de estos espacios equivalía, simbólicamente, a entrar en una sociedad eficiente donde el consumidor era rey.

    Pero esa imagen era  solo pura superficie. Detrás de cada lineal se esconde una de las concentraciones de poder más decisivas de nuestro tiempo. Porque quien domina el punto de venta no solo vende productos:

-  decide qué productos llegarán al consumidor,

- cuáles desaparecerán del mercado,

- qué agricultor resistirá,

- qué fábrica cerrará, qué barrio perderá sus tiendas

- y qué hábitos alimentarios se impondrán.

   La gran disputa económica contemporánea ya no se libra solo en la fábrica ni en la bolsa. Se libra también en la estantería.

LA REVOLUCIÓN COMERCIAL QUE TRANSFORMÓ LA CIUDAD

    La expansión de las grandes cadenas comerciales modificó nuestras ciudades de forma silenciosa pero radical. Durante generaciones, la vida cotidiana giró en torno a mercados municipales, tiendas familiares, carnicerías, ultramarinos, librerías y pequeños establecimientos donde comprar era también conversar, pedir consejo, fiar a final de mes o mantener una relación estable entre vecinos.

  Después llegaron los hipermercados, los centros comerciales y las superficies capaces de venderlo todo bajo un mismo techo. Su promesa era poderosa: precios competitivos, horarios amplios, aparcamiento, variedad total y posibilidad de resolver en una hora lo que antes exigía recorrer varias calles.

   Toda esta comodidad, sin embargo, tenía también un precio oculto. Muchas calles comerciales se vaciaron, el pequeño comercio perdió músculo y numerosos barrios dejaron de tener vida económica propia. El comerciante que conocía al cliente fue sustituido por una cadena que conoce mejor sus hábitos de compra que su propio nombre.

LA FALSA ABUNDANCIA

    Pocas experiencias parecen más libres que caminar entre cientos de productos distintos. Decenas de yogures, veinte tipos de galletas, una pared entera de detergentes y un universo de marcas sugieren que vivimos en el reino de la elección soberana. Pero gran parte de esa supuesta diversidad es pura apariencia. Muchas marcas distintas pertenecen a los mismos conglomerados empresariales. Numerosos productos cambian el envase más que el contenido. Y, sobre todo, el consumidor no decide qué entra en el mercado: decide entre lo que otros ya seleccionaron.

   Las grandes cadenas controlan el acceso a la visibilidad. Determinan qué proveedor ocupa el lugar más rentable, qué marca queda a la altura de los ojos, qué artículo recibe promoción y cuál es retirado sin ningun ruido. Elegimos, sí, pero dentro de un menú previamente diseñado por estructuras cada vez más concentradas.

EL PRECIO BARATO QUE SALE CARO

    La gran legitimidad del supermercado es el precio. Durante años se ha educado al consumidor en una idea simple: comprar bien significa pagar menos. Pero el precio visible rara vez coincide con el coste real.

  Una lechuga barata puede esconder salarios miserables en origen y pagos infímos a los productores en origen. Una camiseta rebajada puede proceder de talleres precarios a miles de kilómetros. Un filete económico puede implicar cadenas intensivas de producción con enorme impacto ecológico. Un detergente promocionado puede trasladar a ríos, suelos y sistemas sanitarios unos costes que no aparecen en la etiqueta.

  Lo barato en caja suele ser caro en otro sitio: en la contaminación, en la precariedad laboral, en el agricultor que trabaja sin margen, en el barrio que pierde su última tienda o en la salud deteriorada por dietas industriales.

CUANDO EL CAMPO TRABAJA PARA LA ESTANTERÍA

     La relación entre grandes distribuidores y productores es uno de los grandes desequilibrios de la economía moderna. Miles de agricultores, ganaderos y pequeñas industrias negocian frente a compradores gigantescos que concentran la demanda. Si una explotación pierde un gran contrato, puede desaparecer. Si una cadena pierde un proveedor, encontrará otro.

   Ese desequilibrio permite imponer precios a la baja, entregas permanentes, estándares rígidos y formatos costosos para quien produce. El campo deja de organizarse según ritmos naturales para adaptarse a la lógica del lineal: tomates idénticos, fresas fuera de temporada, fruta brillante, tamaño uniforme y suministro continuo.

   La consecuencia no es solo económica. También desaparecen variedades locales, conocimientos agrícolas y modelos de cultivo incompatibles con la estética industrial de la estantería.

EL SUPERMERCADO COMO FÁBRICA DE HÁBITOS

    Uno no entra en una gran superficie únicamente a comprar. Se entra en un espacio cuidadosamente diseñado para influir en la conducta. La música ambiental, la ubicación del pan recién hecho, la iluminación, los pasillos obligatorios, los productos junto a caja o las promociones con cuenta atrás responden a una ingeniería comercial sofisticada.

    Muchas compras no nacen de necesidades previas, sino de impulsos estimulados con precisión. Se entra por leche y se sale con snacks, cremas, bebidas y una oferta “irrepetible” que mañana volverá a estar disponible.

    Con el tiempo, esa lógica moldea la subjetividad colectiva. Aprendemos a valorar la rapidez por encima de la calidad, el precio por encima del origen, la cantidad por encima de la duración. La figura del ciudadano se reduce progresivamente a la de un consumidor eficiente.

LA DIETA GLOBAL

    En apenas unas décadas, una parte sustancial de la alimentación cotidiana pasó de productos frescos, cercanos y de temporada a una oferta dominada por procesados, congelados, preparados y mercancías que viajan miles de kilómetros.

   El supermercado necesita productos duraderos, estables y fáciles de transportar. La industria responde fabricando exactamente eso. El resultado es una dieta más homogénea, con mayor presencia de azúcar, grasas refinadas, sal y aditivos, y menor vínculo con cocinas tradicionales.

     Lo que cambia no es solo el menú. Cambia nuestra relación con la comida. Se cocina menos, se desconoce más el origen de los ingredientes y se normaliza que cualquier producto esté disponible en cualquier estación del año, como si la naturaleza hubiera sido sustituida por la logística.

EL COSTE ECOLÓGICO DE LA COMODIDAD

   La abundancia permanente tiene una factura material inmensa. Frutas que cruzan continentes, pescado procesado lejos del lugar de captura, ropa fabricada en Asia y vendida en Europa, camiones constantes, cámaras frigoríficas, plásticos desechables y desperdicio alimentario forman parte del reverso del sistema.

   El supermercado moderno se sostiene sobre los pilares de la energía barata, transporte intensivo y externalización ambiental. Mientras esos costes no aparecen en el precio final, la ilusión de eficiencia permanece intacta. Pero en una época de crisis climática, tensiones energéticas y agotamiento de recursos, esa arquitectura ha empezado  a mostrar dramáticamente sus límites. La comodidad inmediata depende de condiciones cada vez menos seguras.

DE LA ESTANTERIA AL ALGORITMO

   El dominio del hipermercado no desaparece, pero convive con una nueva fase: la plataforma digital. Si antes el poder consistía en controlar la estantería física, hoy también consiste en dominar la pantalla del móvil.

   El primer resultado de búsqueda equivale al mejor lugar del lineal. La recomendación automática sustituye al cartel de oferta. Los datos personales reemplazan parte de la intuición comercial. El consumidor recibe propuestas diseñadas según historial, hábitos, horarios y capacidad de gasto.

   El riesgo es pasar de la dictadura del carrito a la dictadura del algoritmo: más comodidad, más velocidad y todavía mayor concentración.

RECUPERAR EL DERECHO A DECIDIR  

    La cuestión no es si debemos renunciar mañana a todos los supermercados. La pregunta verdadera es qué sistema de distribución queremos sostener como sociedad. Uno regido exclusivamente por precio inmediato y concentración empresarial, o uno donde también importen la proximidad, la salud, la justicia con los productores, el empleo local y los límites ecológicos.

  Cada compra individual tiene límites, pero no es irrelevante. Sostener mercados municipales, comercio de barrio, cooperativas de consumo o productores cercanos no derribará por sí solo el sistema dominante, aunque sí abre espacios alternativos y recuerda que otras formas de abastecimiento son posibles.

   También hacen falta políticas públicas: regulación de concentración empresarial, protección del pequeño comercio, transparencia en cadenas de suministro y apoyo a modelos productivos sostenibles.

LA LIBERTAD MAL ENTENDIDA

     Durante años se  ha confundido libertad con capacidad de elegir entre veinte cereales casi idénticos. Pero la libertad económica debe  significar otra cosa: poder decidir colectivamente cómo queremos alimentarnos, qué tejido comercial deseamos en nuestras ciudades y qué costes estamos dispuestos a aceptar para abaratar la cesta de la compra. Porque cuando una sociedad entrega su alimentación, su tiempo y parte de su vida urbana a unos pocos distribuidores, no solo cambia de tienda. Cambia también - y a la vista está-  el modelo de convivencia.

   El carrito parece inocente. Pero, en realidad, los únicos que seguimos demostrando una desconcertante y cándida inocencia somos nosotros mismos.